L'analyse de l'alliance GM - PSA par Jean-Marc Sylvestre, ou Candide au pays de l'auto

 

Quand Jean-Marc Sylvestre nous livre sur son blog son analyse de l’alliance PSA-General Motors à venir, on se précipite. On a hâte d’être éclaboussé par toute l’étendue de l’expertise économique du journaliste d’I-Télé. Enfin, allons nous savoir à quelle sauce Peugeot et Citroën vont être avalés. Les écueils possibles, la future répartition des rôles de chaque marque du nouveau mastodonte, la ligne stratégique à suivre, rien ne sous sera plus étranger. Pas de suspens : JMS se réjouit du futur pacte, car pour lui, la nouvelle alliance permettra à PSA de se lancer dans le haut de gamme, mais aussi dans le low cost et d’être enfin un constructeur mondial. Et ?

Le haut de gamme ? Trop facile

Et c’est tout. Les obstacles à ce positionnement que nous évoquions ici, n’en sont pas. Le haut de gamme, pour lui, semble la solution à la désindustrialisation française. Et Jean-Marc de nous expliquer que « ces véhicules sont vendus chers sur le marché mondial. Et c’est parce qu’ils sont chers qu’ils financent des innovations technologiques qui peuvent profiter à toute la gamme. Les modèles de haut de gamme sont en général construits dans le pays d’origine. » Fastoche. PSA n’a donc plus qu’à se lancer. Sauf que le journaliste semble négliger un détail que connaissent pourtant tous les capitaines d’industrie qui sont ses habituels interlocuteurs. On ne décrète pas unilatéralement la transformation d’une marque généraliste en fleuron premium. Audi, marque allemande rachetée par le groupe VW en 1964 en sait quelque chose : il lui a fallu 30 ans pour acquérir le statut qu’on lui connaît aujourd’hui, avec les très sympathiques marges bénéficiaires dégagées par chaque modèle vendu.

Le low-cost ? Pour pays émergeant seulement

Le low cost pour maître Sylvestre est un autre Graal. Il permet de « répondre à la demande des pays émergents. » On note donc que le journaliste sort peu de son bureau d’I-télé et n’a pas remarqué la multiplication des Dacia dans nos rues. Le fait que le Duster, l’un des modèles du roumain, figure dans le classement des 10 voitures les plus vendues en France ne semble pas non plus l’effleurer. Sauf à considérer que l’Hexagone soit devenu un pays émergeant.

La mondialisation ? Que du bon

Enfin JMS tient à nous faire part de sa joie à l’idée de la mondialisation offerte à PSA par l’accord à venir, ce qui lui permettra d’être présent sur tous les marchés, « au niveau commercial comme au niveau industriel, sachant que les centres de recherche, de design et de décision restent dans le pays d’origine. » Une analyse qui laisse pantois. Les stratégies développées par Toyota et d’autres constructeurs qui tirent leur épingle du jeu est toute autre. La recherche et le design sont de plus en plus souvent réalisés sur les continents mêmes ou les véhicules sont vendus, manière d’être en phase avec les marchés locaux. Quant à la fabrication proprement dite, on ne saurait penser que notre confrère ignore le fonctionnement d’un groupe comme celui que constituera la future alliance, avec les économies d’échelle qu’il implique. Les syndicats de PSA s’inquiètent d'ailleurs à juste titre des synergies à venir, notamment avec l’Allemand Opel, filiale de GM. Car l’alliance pourrait bien entériner une solution industrielle mise en place par tous les grands groupes automobiles : la mutualisation des plateformes. En gros, toute la partie mécanique pourrait être strictement identique sur la future Opel Corsa et la remplaçante de la Peugeot 208. Les économies ainsi réalisées se feraient donc forcément au détriment des unités de production et des salariés qui y travaillent. Évidemment, Jean-Marc Sylvestre ne saurait ignorer ces données. On passera donc ce petit article, cet édito comme il aime à l’intituler, sur le compte d’une très légère déprime de février. Les fins d’hiver sont pour nous autres occidentaux mondialisés une période redoutable.

Mariage PSA-General Motors : pourquoi la mariée pourrait être en noir

La Quadrilette Peugot a sauvé la marque en 1920. Aujourd'hui, c'est peut-être au tour de l'américain General Motors de venir à la rescousse du constructeur. © Automobiles Peugeot

 

Ce n’est pas la première tentative de rapprochement entre PSA et un tiers constructeur. Mais c’est peut-être la bonne. Du moins si l’on en croit La Tribune et le Financial Times. Selon les deux sites, Peugeot et Citroën devraient rejoindre rapidement le groupe américain General Motors. Plus qu’une rumeur, c’est une information qui fait flamber le titre PSA en bourse et qui a été, en partie, confirmée par le groupe français cette nuit. Il a avoué « que des discussions sont en cours », sans citer le nom de GM. Un rapprochement que ne dément pas non plus Xavier Bertrand. Interrogé sur Europe 1, le ministre du travail affirme être en contact avec les dirigeants de PSA qui ont évoqué devant lui des discussions en cours. Pour autant, ce rapprochement franco-américain prendra-t-il un rachat pur et simple de la firme de Sochaux par celle de Detroit ? Plus pudiquement, les différentes sources interrogées évoquent plutôt une alliance, qui en passerait par des échanges d’actions à la mode depuis que Renault et Nissan ont inauguré ce principe. Sauf que, comme dans toute alliance de raison, le plus fort avant le pacte reste le plus puissant après sa signature. Et dans le cas des deux constructeurs, ils ne jouent pas vraiment dans la même catégorie. General Motors a produit 6,79 millions de voitures l’an passé et détient la première place mondiale, alors que PSA c’est contenté d’assembler 3,5 millions d'autos. Une différence de taille entre le puissant Américain et le petit Français qui ne laisse guère de doute sur le véritable capitaine du futur super tanker. Ce qui pose quelques questions sur l’avenir de Peugeot et Citroën.

Opel est à l’auto ce que la Grèce est à l’euro

C’est que les deux marques françaises vont devoir se positionner sur le marché européen - ou elles écoulent pour le moment plus de la moitié de leur production - par rapport aux autres entités du nouveau groupe ou elles vont entrer.  Car General Motors est déjà largement présent sur le vieux continent. Et ce depuis 1929, avec l’allemand Opel. Un constructeur fort mal en point depuis une bonne décennie. Dix ans au cours duquel cette marque n’a pas gagné le moindre centime. Opel est un peu à l’auto ce que la Grèce est à l’euro : un puits sans fond dans lequel la maison mère injecte régulièrement des liquidités. D’ailleurs, à propos du résultat 2011 de son antenne germanique, un dirigeant de GM a lâché, devant quelques journalistes, le terme d’ « horrendous », ce que l’on peut traduire par « effroyable » ou « épouvantable ». Au point ou  les Américains envisageraient de fermer purement et simplement l’une des principales unités de productions d’Opel, celle de Bochum, en Rhénanie-du-Nord-Westphalie, qui emploie 3100 personnes. Or, la vieille marque germanique est exactement sur le même créneau que Peugeot et Citroën : celui des autos moyennes, au prix moyen et à la qualité moyenne. Des citadines, des petits monospaces et des familiales moins chères que les autres allemandes. Cette rivalité frontale risque de poser problème dans la nouvelle répartition des rôles que les chairmen de Detroit pourraient imposer. Les pertes enregistrées par la division automobile de PSA en 2011 et l'hostilité que les américains nourrissent à l’intention de l’usine de Bochum ont de quoi donner des sueurs froides aux salariés d’Aulnay, malgré les promesses de leur direction actuelle. Des promesses faites avant les discussions avec GM.

Chevrolet, le discounter américano-coréen

Et puis, une autre marque de GM est également présente en Europe, positionnée plus bas de gamme qu’Opel, c’est Chevrolet. Et ce ne sont pas les bonnes vieilles Chevy américaines qui sont diffusées sur le vieux continent. Mais les autos du coréen Daewoo, constructeur en faillite racheté par GM en 2005 et rebadgées depuis à la sauce Michigan. Elles sont vendues à des tarifs qui leur valent ces temps-ci un certain succès chez nous. Notamment les modèles Aveo ou Cruze. Ce simili low cost risque lui aussi de poser un problème à PSA qui misait, dans un avenir proche, sur le discount façon Dacia pour tenter de reprendre du poil de la bête. Un programme et une stratégie qui pourraient, eux aussi être mis entre parenthèse.

Cap sur le haut de gamme ?

Des difficultés pour se faire une place dans le marché ultra concurrencé du moyen de gamme et des bâtons dans les roues du low cost : voilà qui réduit la place de PSA dans cette nouvelle alliance. Reste le haut de gamme, qui pourrait, à terme, devenir le nouveau Graal de Peugeot-Citroën. A condition que GM accepte ce deal, sachant que l’américain dispose déjà, avec Cadillac, d’une marque sur ce créneau. Par chance pour le constructeur français, le haut de gamme US ne correspond pas vraiment aux normes de qualité que les européens attendent d’une auto de luxe, ce qui explique en partie le flop relatif que Cadillac connaît sur le vieux continent. Les premières tentatives de Citroën dans le premium sont pour l’instant couronnées de succès, même si on peut nourrir quelques doutes sur les réussites de la Ds5. Mais quelques soient les heurts ou les bonheurs que cette dernière rencontrera, il est extrêmement difficile et long de faire basculer l'ensemble d'une marque généraliste dans le haut de gamme. Un temps durant lequel l’épée de Damoclès sociale restera suspendue au dessus de la tête des quelques 100 000 salariés du constructeur. S’ils ne connaîtront pas tout de suite leur sort futur, ils devraient au moins savoir, dès le 5 mars prochain, jour de l’ouverture du salon de l’auto de Genève, si la nouvelle alliance est définitivement scellée. Car selon toutes vraisemblance, c’est à ce moment là que les deux firmes officialiseront leurs fiançailles.

Le Front de Gauche veut une taxe de luxe pour les voitures de luxe

Renault Laguna Coupé. Voiture de luxe ? © Renault Communication

La mesure ne figure pas au programme de Jean-Luc Mélenchon. Mais elle ne risque pas de heurter le candidat du Front de Gauche, puisque la quasi totalité des députés qui le soutiennent ont déposé un amendement à l’Assemblée visant à instituer une TVA à 33,3% pour les voitures haut de gamme. Une taxe de luxe pour les voitures de luxe ? Rien de plus logique, à priori. Mais comme il faut bien définir la notion plutôt floue de faste et d’opulence automobilistique, les 17 députés du groupe Gauche Démocrate Républicaine regroupant les élus communistes et ceux du Parti de Gauche, ont mis la barre à 180 CV. Au delà de cette puissance, une auto serait donc considérée comme luxueuse. Vraie bonne mesure ou fausse bonne idée ? Le problème de cette barrière de puissance est double. Non seulement elle risque de freiner un peu plus encore la production de voitures en France mais, de plus, elle ne touchera pas tous les modèles du triumvirat Audi-Mercedes-BMW, pour ne citer que les luxueuses les plus connues et les plus vendues.

Premières voitures concernées : les françaises fabriquées en France

Évidemment, la puissance moyenne des autos vendues en France se situe aux alentours de 110 – 120 CV, et la plupart des citadines et compactes ne dépassent pas ce seuil. Mais ces Renault Mégane, Peugeot 308 ou Citroën C4 ne sont pas toutes fabriquées en France. Loin de là. En revanche, les Laguna, Espace, C6 et DS5, sont produites dans l’hexagone. Et que découvre t-on sous leur capot ? Un moteur hybride de 200 CV sous celui de la Citroën DS5. Dans les entrailles du coupé Renault Laguna, se niche un bloc de 235 CV. Évidemment, ces deux modèles ne sont pas les voitures les plus vendues en France. Mais ce sont elles qui permettent à leurs constructeurs d’engranger le plus de marges. Ce qui explique que leur assemblage n’est pas délocalisé. Appliquer une hausse de la taxe sur ces autos ne ferait donc que donner des arguments aux dirigeants de PSA et Renault dans leur volonté de production off shore et de fermetures d’usines françaises. La délocalisation étant d’ores et déjà un sport de combat que Carlos Gohsn pratique avec une maestria peu commune, comme il l’a prouvé il y a quelques jours à Tanger. Du coup, lui livrer clés en main les éléments de langage pour continuer dans cette voie n’est pas forcément la meilleure solution.

Des autos allemandes pas franchement touchées

L’autre problème soulevé par cette taxe de luxe concerne les trois grandes marques allemandes qui dominent ce marché dit premium. La puissance des Audi A4, les modèles les plus vendus de la marque se situe majoritairement sous la barre fatidique des 180 CV, alors que leur tarif se situe bien au-delà des 30 000 euros. Même constat chez Mercedes et BMW, ou plusieurs autos sont en-deçà de la super taxe.

Un amendement purement symbolique

Freins à la production française, effet peu sensible sur la suprématie allemande dans le domaine du haut de gamme : autant dire que l’amendement du Front de Gauche n’a pour toute consistance que celle que les 17 députés ont peut-être souhaité lui donner : un effet de manche politique et symbolique. D’ailleurs ils étaient bien isolés dans l’hémicycle pour réclamer le retour d’une taxe de luxe abolie il y a près de vingt ans. La TVA 180 CV ne devrait donc pas figurer au programme de la loi de finances rectificative votée ces temps-ci et dans laquelle figure la fameuse TVA sociale. Leurs collègues de l’UMP ne les ont pas suivis, pas plus que ceux du PS, trop effrayés par les retombées sociales d’une telle opération. Ces derniers ont même déposé un autre amendement, demandant que la TVA sur les ventes de voitures aux particuliers reste à 19,6%, au lieu des 21,2% prévus. Peut-être se sont ils souvenus que les ventes sont en chute libre depuis le début de l'année et que la filière emploie toujours environ 700 000 personnes. Même si on ne sait pas pour combien de temps encore.  

Pneus neige obligatoires ? Une privatisation déguisée de l'entretien des routes hivernales

Le pneu hiver est obligatoire en Allemagne depuis 2006 © Goodyear

L’exercice est plutôt compliqué ces temps-ci. Les intempéries rendent la conduite difficile et comme à chaque « épisode neigeux », selon la novlangue usuelle, la réactivité des pouvoirs publics est observée de près. Les chasse-neige et saleuses sont plus ou moins vite lâchés sur les routes, ce qui provoque, selon le cas, le respect ou l’ire des usagers. Mais ces opérations de déneigement coûtent cher aux collectivités territoriales qui en ont la charge. Et elles seraient bien tentées, en ces temps de comparaison franco-germanique, de suivre l’exemple du voisin d’outre-Rhin.

Pneus hiver obligatoires

C’est qu’en Allemagne, pays oh combien exposé aux frimas, une loi mise en application en 2006 et renforcée en 2010, oblige tous les conducteurs à s’équiper de pneus neige pour affronter l’hiver. En cas de manquement, il en coûte jusqu’à 80 euros. Et si d’aventure une auto non équipée provoque un accident, l’assurance de cette dernière ne couvre pas les dégâts. Pour les länder allemands, cette loi est triplement intéressante. Elle leur permet primo d’afficher de très honnêtes résultats en matière de sécurité routière, les pneus hiver étant réellement efficaces sur la neige. Secundo, elle leur offre de substantielles économies en frais de déneigement puisqu’ils ont restreint l’usage du sel. Ce qui leur permet, tertio, de se conformer aux desiderata des influents Grünen, le parti vert allemand qui, depuis des années, réclamait une diminution de l’épandage de ce produit toxique pour les nappes phréatiques.

700 euros de plus sur le budget des automobilistes

Trois bénéfices on ne peut plus vertueux qui cachent néanmoins une forme de privatisation de l’entretien hivernal. Car ces économies réalisées par les collectivités se font au détriment des usagers qui voient leur budget automobile grimper. Quatre pneus neige coûtent en moyenne 700 euros et leur structure particulière leur procure une durée de vie inférieure à des gommes classiques. La faute à un caoutchouc plus tendre que celui utilisé sur les pneus qui équipent habituellement nos autos. C’est que ces pneus hiver, outre leurs sculptures à crampons  –  à la manière de ceux qui équipent les 4x4 –  ont la particularité d’être composé d’une matière qui ne durcit pas en deçà de 7°, ce qui est le cas de toutes les montes classiques. CQFD : un caoutchouc tendre accroche mieux la route qu’un pneu dur comme du bois. Mais il s’abime deux fois plus vite.

Le pneu hiver : graal des collectivités et des manufacturiers

Un pneu qui coûte cher et qui s’use rapidement ? Que du bonheur pour les manufacturiers pour qui la loi allemande, qu’ils ont largement soutenue, est pain béni. Michelin, Continental, Goodyear et tous les autres sont d’ailleurs réunis au sein de l’'E.T.R.T.O. (European Tyre and Rim Technical Organisation), une organisation professionnelle qui milite et lobbyise à qui mieux-mieux pour que ce type de législation s’applique dans tous les pays européens exposés aux intempéries. La France est d’ailleurs dans son viseur, notamment depuis le fameux hiver 2010 où des milliers d’automobilistes franciliens ont passé la nuit dans leur voiture. A l’époque, ils avaient d’ailleurs l’oreille du ministre de l’Intérieur d’alors, Brice Hortefeux. Il s’était exprimé sur le sujet, après la pagaille enneigée, en regardant de l’autre côté du Rhin. «L'Allemagne vient de voter une loi rendant obligatoire l'équipement des voitures en pneus neige pendant toute une période de l'année. Nous n'en sommes pas là en France, mais nous serons attentifs à toutes les bonnes solutions » expliquait l’ex. On peut parier que son successeur sera attentif lui aussi, si d’aventure ce type de pagaille venait à se reproduire.

Quand l'auto se prend pour Nespresso

La Peugeot 208 sera moins chère que la 207 qui la précède © Automobiles Peugeot

La TVA sociale, si elle est appliquée un jour, n’y devrait rien changer. Il est inutile de se précipiter chez son garagiste avant le mois d’octobre pour s’offrir une nouvelle auto, car son prix ne devrait pas grimper. Il pourrait même diminuer encore. Phénomène étrange : à l’époque où tout augmente, le tarif des voitures baisse depuis six ans. Du moins augmente-t-il moins vite que les prix à la consommation. Si ces derniers ont grimpé de 9,8%, ceux de nos autos n’ont subi qu’une hausse de 8%, alors qu’elles sont plus grandes, mieux équipées et plus sécurisées qu’avant. Et encore, s’agit-il du prix affiché. Or plus personne n’achète sa monture au tarif « catalogue ». Pas un modèle n’est vendu sans promo, ristourne ou rabais exceptionnellement permanent. L’année 2011 a systématisé ce type d’offres et les réseaux Citroën ont vendu certains modèles de C3 flambant neuves avec des réductions de -32%. Mieux, chez Renault, la Clio s’est bradée à -46%. Difficile après ce type d’opérations de revenir en arrière. D'autant que les chiffres de ventes de ce mois de janvier sont tombés et affichent un cataclysmique -20,7%. Une situation que Peugeot a parfaitement anticipée. Sa nouvelle 208, qui va débouler dans les concessions dans deux petits mois sera venu à un prix annoncé (et hors promo) moins chère que le modèle qu’elle remplace, la 207. Une première.

Des appareils pas chers et des consommables hors de prix 

Va-t-on devoir faire la manche pour renflouer des constructeurs mécènes qui vendent à perte leurs modèles pour soutenir la consommation? Inutile. Car en croisant deux simples chiffres, on s’aperçoit que les marques françaises comme étrangères s’adonnent au culte de Nespresso ou des vendeurs de phocopieurs et sont en train de modifier leur modèle économique en conséquence. Chez Nestlé, ou HP, on a trouvé un truc simple et efficace. Les appareils sont vendus peu chers, mais les consommables (capsules et cartouches d’encre) sont hors de prix. L’acheteur est ravi de faire une bonne opération au moment de s’offrir sa cafetière ou son copieur. Mais il déchante en commandant son café et ses cartouches d’encre.

Ailes de voitures et capsules Nespresso, même combat 

Dans le secteur automobile, c’est pareil. Entre 2005 et 2011, au moment même ou le prix des voitures neuves a baissé, ou stagné, le prix des pièces détachées a explosé de 30,5%, selon l’association SRA (Sécurité et réparation automobile), un observatoire qui regroupe les compagnies d’assurances. Une hausse trois fois supérieure que les prix à la consommation constatés à la même période. On le voit, les constructeurs ont transféré leurs marges perdues sur les ventes de voitures, sur celles des pièces détachées. Du coup, on comprend beaucoup mieux le lobbying forcené qu’ils tentent, avec bonheur, pour éviter l’arrivée de pièces fabriquées et vendues par d’autres fournisseurs qu’eux-même et leurs sous-traitants. De la même manière, ils résistent à l’application stricto sensu d’une directive européenne de 2002, permettant à n’importe quel garagiste indépendant de réparer n’importe quelle auto de n’importe quelle marque. Cette réticence à se conformer aux lois permet de contrôler parfaitement le marché de la réparation puisque, toujours selon le SRA, 50% des autos de moins de deux ans, sont entretenues dans le réseau du constructeur d’où elles proviennent. Pour éviter que les indépendants s’en mêlent, les marques usent de stratagèmes simples comme la rétention d’informations techniques, ou la difficulté d’accès aux logiciels spécialisés, conçus pour un type de modèle particulier.

L’Autorité de la concurrence sur les dents 

Devant cette entourloupe, l’Autorité de la concurrence s’en mêle. Elle suspecte une « insuffisance de la concurrence » et devrait rendre son verdict début mars. Evidemment, les juristes de Renault ou PSA sont sur l’affaire et nul doute que la parade est d’ores et déjà dans leur attaché-case. Et même s’ils ne trouvent pas la faille judiciaire dans le texte de l’Autorité, on peut parier que le nouveau modèle économique de l’automobile ne sera pas menacé. Car la baisse des ventes attendues en France en 2012, et les menaces sur l’emploi de la filière fourniront suffisamment d’arguments au secteur pour qu’il conserve son monopole sur l’entretien de ses autos. Et puisse clamer, au mois d’octobre que la hausse de 1,6% de la TVA ne passera pas par lui. Du moins pas par ses voitures.